恒利决策石头科技“增收不增利”背后，竟是新版本下的新打法？

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　　来源：市值风云

　　当前行业环境下，“量”的逻辑比“价”更重要。

　　作者 | 萧瑟

　　编辑 | 小白

　　以2022年为分水岭，扫地机器人行业环境正在经历深刻演变。

　　2019年起，随着自清洁技术走向成熟，具备先发优势的品牌持续扩大市场份额。根据奥维云网数据，2019-2022年间，行业销量与销售额CR3同步提升，分别从60%增至67%、从66%增至76%。

　　然而2022年后，情况开始逆转。技术红利的扩散降低了行业门槛，为更多后发品牌创造了入场与竞争机会。2022-2024年间，销量CR3由67%回落至62%，销售额CR3也从76%降至69%。

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　　来源：奥维云网，制图：市值风云APP）

　　很明显，竞争白热化、赛道拥挤度提升正成为行业主旋律，而以大疆为代表的跨界选手入局，无疑将进一步加剧这一趋势。

　　新版本下需要新打法，受到明显冲击的先发品牌们正在做出改变，其中以石头科技（688169.SH）最为明显。

　　全球龙头的新策略：以“价”换“量”

　　从业绩层面看，自2024年以来石头科技呈现出“增收不增利”的特征，并在2025年进一步延续。上半年，公司实现营业收入79.03亿，同比增幅高达79.0%；实现归母净利润6.78亿，同比却下滑了39.5%。

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　　来源：市值风云APP）

　　风云君分析，核心原因在于以下两点：

　　其一是销售费用的大幅增长。2024年时，石头科技的销售费用率就已高达24.84%。2025年上半年，这一指标进一步升至27.39%，对应21.65亿的销售费用较上年同期足足多出了近13亿。

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　　来源：市值风云APP）

　　新增的销售费用一方面投向了品牌建设及市场推广恒利决策，另一方面则用于石头科技全球范围内的渠道改革。

　　这次改革的核心是，从依赖本地经销商的代理模式转向直营模式，因此在短期内自有渠道的建设、运营费用均会有大幅增长，要经历一段阵痛期。

　　但从长远来看，渠道改革换来的是更强的渠道掌控力和市场响应效率，有利于稳固市场地位并借机扩大份额。此外，此举还能将部分原代理商的佣金转化为自有利润，从而分得更多蛋糕。

　　2025年上半年，石头科技已成功拿下了欧洲市场产品策略和营销布局的主导权。

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　　来源：石头科技2025年半年报）

　　其二是毛利率的降低。2023年、2024年、2025年上半年，公司销售毛利率分别为55.1%、50.1%、44.6%。

　　这主要与石头科技的定价策略相关。2024年以来，公司基本遵循“加量不加价”的质价比路线，维持主力产品价格区间不变的同时，通过功能升级实现产品迭代。

　　例如2024年3月推出的石头P10SPro，较前代产品P10Pro吸力翻倍，并新增了动态机械臂边刷、边拖功能，而售价却完全一致。9月发布的旗舰机型G20SUltra，首发价甚至较前代机型G20S更低。

　　利润下滑的两大原因背后，似乎都呈现出了明显的市场导向。从成果看，石头科技取得了实质性进展。

　　2024年，石头科技的扫地机总销量高达344.93万台，同比增长32.91%的同时，也创下历史新高。

　　且根据IDC数据，2025年一季度，石头科技全球扫地机器人出货量98.2万台，同比增幅更是高达50.7%，持续放量。

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　　来源：石头科技公告，制图：市值风云APP）

　　凭借着销量的持续攀升，在国内市场集中度整体下行的周期内，石头科技的市占率反倒实现了逆势上升，这一点属实难得。

　　还是参照奥维云网的国内线上口径，2022-2024年间，石头科技的销售量份额自17%提升至22%，销售额份额同样自21%提升至25%。且在2025年上半年，这两个数字还在上升。

　　目前，石头科技已基本与科沃斯（603468.SH）并驾齐驱，形成双龙头格局。

　　而若放眼海外市场，2024年，石头科技便以16.0%的出货量份额位居全球第一，2025年一季度进一步提升至19.3%，全球龙头的位置越坐越稳。

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　　来源：IDC，制图：市值风云APP）

　　通过“以价换量”的新策略恒利决策，石头用短期利润换到了市占率。

　　“价”与“量”，谁为第一性？

　　那么这笔交易是否值得呢？

　　答案是肯定的。

　　首先，石头科技自身的安全垫极厚。截至2025年中，其账上货币资金、银行理财、长期存款等规模合计高达109亿，占总资产的50%以上，且账上几乎没有有息负债，这在行业乃至全市场都是少有的。

　　作为全球龙头的石头科技敢于亮剑、直面竞争，在短期维度看，无疑会给新进入者们一个下马威，长期而言亦是顺应行业趋势的必然选择。

　　我们可以大致复盘下过去5年石头科技的增长逻辑，以2023年为界，可以划分为两个截然不同的阶段。

　　2020-2023年间，扫地机相关收入自44.16亿增长至80.85亿，增幅约83.1%。同期内销量自238万台增长至260万台，增长仅8.8%，而折算销售单价自1，852元增长至3，115元，对应增幅为68.2%，显然“价”是彼时的主导因素。

　　但到了2024年，销售单价同比仅增长1%，反倒是销量实现了32.9%的增长，带动收入增长34.2%，“量”似乎已开始取代“价”的地位。

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　　来源：石头科技公告，制表：市值风云APP）

　　同行科沃斯也是类似情况，2020-2023年间销售单价增幅高达96.5%，带动收入增长79.8%，而在2024年提价趋势戛然而止，销售单价同比下滑0.4%。

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　　来源：科沃斯公告，制表：市值风云APP）

　　若将范围扩大到整个行业，我们可以发现，扫地机器人的“涨价潮”早在2022年末便已结束，是头部企业凭借自身品牌力方才将红利期延长了一年。

　　此后在2023-2024年间，行业均价一直处于盘整状态，2025年初短暂回暖后，至二季度已出现同比下滑迹象。

　　值得注意的是，2022年这个时间节点，正好也对应了本文开头行业集中度的分水岭节点。

　　结论已经很明显了，行业竞争白热化的新环境下，“价”的逻辑已经很难复刻，“量”取代“价”成为驱动增长的主导因素，是当下更为重要的逻辑。

　　近期天风证券的研报也表达了相似观点。从产品生命周期的角度看，当前扫地机器人正由成长期步入成熟期，利润率的提升将来自竞争格局改善，换言之就是谋求高市占率、“剩者为王”。

　　参照白电行业的发展路径，高渗透率还能带来强品牌效应，进而带来差异化产品、客户信任度、议价能力等等好处。

　　目前石头科技已具备行业顶流的品牌影响力。根据Chnbrand的评级，石头科技已连续三年，成为中国扫地机/洗地机行业顾客推荐度指数最高的品牌，同时连续三年蝉联行业顾客满意度指数最高的品牌。

　　而品牌效应，还为石头科技带来了第二增长曲线。

　　此前，石头科技的收入主要依赖扫地机器人单一品类。而在2025年上半年，“石头”品牌洗地机异军突起，仅国内线上渠道便实现了约9.7亿的零售额，同比飙升超600%。

　　这一单品的市占率也同步跃升15.3pct至19.0%，跻身行业前三，更在“618”大促期间冲至市场第二位，打破了原有竞争格局。

　　作为同属于清洁家电的品类，洗地机的突破性增长，很大程度上要得益于扫地机器人品牌效应的外溢。

　　据奥维云网的统计，2024年，洗地机内销规模约141亿，与扫地机的158亿近似相当，未来也是一块值得关注的市场。

　　渗透率不足1成，支撑“量”增逻辑

　　最后风云君想说的是，我们对于扫地机器人这个行业也不必过于悲观。

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。能够不断吸引跨界玩家加入的行业，本身一定是优质赛道。

　　尽管扫地机器人作为新锐家电已持续火热多年，但当前市场存在一个关键预期差：其实际渗透率仍处于低位。

　　根据天风证券整理的数据，截至2024年末，中国大陆地区的扫地机器人渗透率仅有4.3%，以20%的均衡渗透率计算，未来还留有超过3倍的增长空间。

　　放眼全球，诸如日、韩等亚洲国家，以及英、法、德等欧洲国家，渗透率均不足10%，需求潜力充裕。

　　这组数据也能够为以“量”驱动增长的逻辑提供支撑。

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　　来源：天风证券）

　　此外，扫地机器人产品本身涉及环境感知、智能决策、自主学习、人机交互等环节，隶属于“人工智能+”的范畴，是政策层面大力支持的方向。

　　例如，石头科技在3月的调研中就曾透露，其产品已具备RRmind GPT智慧交互大模型、Reactive AI动态避障等AI功能，并且仍在持续提升和优化模型性能。

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　　来源：石头科技公告）

　　根据奥维云网的数据，上半年国内扫地机器人零售量约315万台，同比增长40.7%，零售额约98亿，同比增长约41.1%。当前扫地机器人市场依旧处于快速增长阶段，就是上述逻辑最直观的佐证。

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